Así como los consumidores prefieren una marca, el talento es atraído por la organización. Es decir, las empresas requieren ir más allá de un reclutamiento y selección, tienen que seducir al talento que buscan.
La Employer Brand (EB) es un concepto acuñado por Tim Ambler y Simon Barrow en 1996 en The Journal of Brand Management. Su propuesta consiste en crear un marco donde el marketing y recursos humanos unan fuerzas. Recursos humanos entendiendo que la compañía es una marca y marketing enfocándose no sólo en el consumidor, también en el talento, siguiendo la conocida premisa de que genera más valor el mantener a la audiencia actual que atraer nueva.
Ambler y Barrow definen la EB como el set funcional, económico y de beneficios psicológicos que se le provee al colaborador y que están alineados a la marca corporativa. Esta relación entre colaborador-empresa genera una serie de intercambio de beneficios, como desarrollo profesional, recompensas económicas, dirección, sentido de pertenencia y propósito.
Dichos beneficios, similares a las características de una marca comercial, pueden evolucionar y adaptarse al contexto. Este es el reto con el que se enfrenta toda organización que busca, además de retener, atraer el mejor talento.
Mucho se ha hablado de los Millennials, probablemente la generación que ha despertado mayor interés por conocer y comprender en la historia por parte de las marcas de consumo y ahora también por los departamentos de recursos humanos.
Esto no es para menos:
- Al 2015 los Millennials representaban el 35% de la fuerza laboral en América Latina, y para el 2025 serán el 75% en el mundo (Deloitte)
- Sólo el 16% de los Millennials se ve con su empleador durante 10 años, el 44% espera no permanecer más de dos años (Deloitte)
- Los Millennials buscan organizaciones cada vez más interesadas en su impacto social
Ante esto, una marca de consumo estaría preocupada, ya que sus principales consumidores y el grupo objetivo que representará el mayor porcentaje de sus ventas no siente que la marca o producto sea lo suficientemente atractivo para ellos.
De igual forma, las organizaciones, así como las marcas, deben preocuparse cada vez más por tener una oferta de valor atractiva, o habrá alguna otra marca o compañía que les gane el talento.
¿Qué pueden hacer las organizaciones para atraer y retener el mejor talento?
Ambler y Barrow se apoyan en Wally Olins, para quien la identidad corporativa debe de representar la cultura de la organización, sugiriendo que las técnicas de recursos humanos deben de asemejarse a las del marketing.
Como es conocido, la cultura organizacional se define como los valores que sostienen el propósito y estrategia de la organización o identidad corporativa. Así, la cultura de la compañía es pilar del negocio. Esto lo aprendemos del caso de IBM, que a finales de los 80s y principio de los 90s se enfrentó a dos grandes faltas de compromiso, con sus consumidores y con sus empleados. Al dañar la lealtad de sus empleados, dañó la satisfacción de los consumidores. Es notorio que la gestión activa, tanto de la marca comercial como de la marca corporativa y su cultura son motor del éxito.
Desarrollar la EB implica prácticas propias del marketing, pero en este caso colocando al talento como centro:
- Investigación: entendemos al talento interno y al externo, obteniendo insights que nos hablan de sus necesidades y motivaciones
- Fortalecimiento de EB: nos aseguramos de que la marca empleadora tenga los atributos y beneficios funcionales y emocionales necesarios para la atracción y retención de talento
- Marketing/comunicación: construimos estrategias integrales para hacer llegar la propuesta de valor como compañía empleadora y construir diferenciación
- Medición de impacto: desarrollamos métricas que nos guían en el diseño e implementación de programas para mejorar el proceso de desarrollo del talento desde su contratación hasta su retiro
La colaboración entre marketing y recursos humanos es clave para desarrollar una Employer Brand, la especialización de ambas áreas logran crear una experiencia integral para los colaboradores.
Los Millennials han cambiado la forma en que trabajamos, y las próximas generaciones lo seguirán haciendo. Para las compañías, el camino es estar abiertos al cambio, ser ágiles, pero, sobre todo, tener a las personas como centro, aprender de ellas para construir en colaboración el mejor lugar para trabajar.
